Was macht guten Content aus?

Was ist guter Content? Diese Frage lädt viele Marketer zum Buzzword-Bingo ein: Relevant muss er sein, guter Content muss seiner Zielgruppe einen Mehrwert bieten und für Suchmaschinen SEO-optimiert sein. Check – da haben wir sie, die üblichen Verdächtigen. Aber Hand aufs Herz: So richtig und wichtig diese Aspekte sind, den Kern treffen sie nicht.

Über meine Social-Media-Kanäle stoße ich sehr häufig auf perfekt angeteaserte Themen. Zugegeben, eine Kunst für sich. Doch einen Klick und ein paar Absätze später bin ich meist von der Lektüre enttäuscht: Der Teaser war schon das Highlight, der Inhalt selbst präsentiert sich zu flach, die Schreibe eher uninspiriert. Diesen Texten ist eines gemein: Sie besitzen keine Seele.

Geh auf Tuchfühlung mit deinen Themen

Ja, in der Tat: Man merkt es Texten an, ob sie geschrieben werden mussten oder geschrieben werden wollten. Und so liegt die Kraft guten Contents nicht ausschließlich im Handwerk. Man muss seine Themen lieben, um gute Inhalte kreieren zu können. Nur so erhalten sie eine Seele. Für Content-Kreateure, die über Marketing-Themen schreiben, sollte dies ein Leichtes sein, bewegen sie sich doch inhaltlich in ihrer Komfortzone.

Content-Marketers, die Produkt- und Service-Kommunikation außerhalb dieser Branche betreiben, haben es da schon etwas schwerer: Sie sind in der Regel thematische Quereinsteiger und müssen sich erst mit der neuen Themenwelt vertraut machen. Wer sich im B2B-Umfeld bewegt, stößt dabei gern auf Themen, die komplexerer Natur sind. Was tun?

So bekommt dein Content Seele

Nur wer begeistert ist, kann begeistern. Halte dir dies als Arbeitsmantra vor Augen. Nun wirst du dich fragen: Ja, aber wie soll man sich für Simulationen von Verkehrsabläufen, die Fertigung von Maschinen oder Software für Cashflow-Analysen im Controlling enthusiastisch zeigen, sodass die Begeisterung überschwappt?

Bau dir ein Netzwerk auf

Verbinde dich zunächst mit deinen Kollegen aus Vertrieb, Produktmanagement, Entwicklung und der Fertigung. Bei einem Mittagessen in der Kantine oder einer Tasse Kaffee erfährst du mehr über ihren Lebenslauf, was sie dazu bewogen hat, das zu lernen, was sie gelernt haben und das zu tun, was sie heute tun. Frage sie nach ihrer fachlichen Meinung zu euren Produkten und Services, welchen Mehrwert sie im realen Leben bieten und wie die Wettbewerber sich positionieren. Unterhalte dich mit ihnen über aktuelle Themen aus eurer Branche und erfahre ihre Einschätzung, Pros und Cons zu vorherrschenden Meinungen. Dafür musst du dich mit Lektüre versorgen.

Konsumiere Fachliteratur

Newsletter aus der Branche sind immer ein guter Einstieg. Doch bleibe hier nicht stehen. Nimm dir regelmäßig Fachartikel vor – auch wenn sie mal vor Formeln strotzen oder ihre Worte wie Fachchinesisch auf dich einprasseln. Lass dich davon nicht abschrecken. Es geht nicht darum, jedes technische Detail bis in die Tiefe zu verstehen. Aber du solltest die Quintessenz des Gelesenen für dich herausziehen, deinen Fachwortschatz erweitern und mit eigenen, einfachen Worten – deinen Worten – erklären können. Darüber hinaus gibt dir diese Literatur einen Einblick, womit sich deine Zielgruppe beschäftigt, welche Aspekte ihrer Themenwelt sie fesseln.

Erweitere kontinuierlich dein Netzwerk

Viele Inhalte im B2B-Marketing kranken, weil sie zu viel Innensicht und zu wenig Tiefe bieten. Der Grund hierfür ist, dass Marketer gerne Kollegen als Experten heranziehen. Das ist auch gut so. Produktmanagement, Entwicklung, Fertigung und Vertrieb können dir definitiv fundierten Input für deinen Content liefern. Doch solltest du dich nicht allein darauf beschränken: Stelle dein Netzwerk breiter auf und recherchiere darüber hinaus Experten von Hochschulen, Verbänden, Kooperationen und / oder Organisationen, die sich mit deinen Themen mittelbar oder unmittelbar beschäftigen. Du wirst sehen, eine nette Anfrage mit 3, max. 5 konkreten Fragen und der Bitte um ein 20-minütiges Telefonat weisen die wenigsten ab.

Führe einen Dialog

Für das Interview ist es wichtig, dass du dich auf den Punkt vorbereitet hast. Nur so kannst du deine Fragen selbstbewusst stellen und nachhaken, um die wirklich interessanten Informationen von deinem Gegenüber zu erhaschen. Warum ist das wichtig? Die meisten Interviewpartner kratzen bei der ersten Antwort nur an der Oberfläche. Belässt du es dabei, hast du nichts gewonnen und hättest diese Informationen garantiert auch googeln können. Dein Text würde sich 0815, mit Tiefgang zum Stranden entpuppen. Das möchtest du nicht! Daher: Überrasche dein Gegenüber, indem du beim Nachhaken Fachwissen einfließen lässt. Wir erinnern uns: Du hast dich eingelesen, du kennst dich aus. Lass dich selbst überraschen: Dein wahres Interesse wird auf Gegenliebe und Begeisterung stoßen. Denn – so traurig es ist – wir Marketer sind in vieler Augen immer noch die mit den bunten Bildchen … Die positive Seite der Medaille ist, dass das Überraschungsmoment auf deiner Seite ist. Nutze es. Ziel deines Gespräches ist kein Fragen- und Antwort-Spiel, vielmehr möchtest du Dialog schaffen und fachsimpeln. Verstehst du etwas nicht direkt, traue dich nachzufragen und das, was du verstanden hast, direkt in deinen eigenen Worten wiederzugeben. So kann dein Gegenüber auf dich eingehen.

Recherche vs. Schreiben

Meine Ratio für die Recherche von und das Schreiben für B2B-Themen liegt bei 1:2. Das klingt erst einmal nach einem krassen Verhältnis. Meine Erfahrung hat mir aber gezeigt, dass sich bereits bei der Tiefenrecherche einzelne Thesen in Wortbilder und Wortbilder in Satzgefüge übergehen. Das führt dazu, dass das Schreiben dann recht leicht von der Hand geht. Finde hier aber deine persönliche Balance, mit der du dich wohl fühlst.

Nicht alles, was du recherchiert und im Interview herausgekitzelt hast, muss sich im Text nachher wiederfinden. Greife die interessantesten Aspekte heraus und bringe sie in einen neuen Zusammenhang. Feile besonders an einem knackigen Einstieg deines Textes: Er ist der Türöffner dafür, dass dein Leser den Weg mit dir bis zum Ende geht. Hast du das letzte Satzzeichen gesetzt, fange wieder von vorne an und arbeite deinen Text durch: Er darf ruhig von Alliterationen und kleinen Sprachspielen leben. Auch wenn sie bei einigen Lesern unbemerkt bleiben, im Unterbewusstsein kommen sie an und verleihen deinem Content das gewisse Etwas.

So. Nun wirst du merken: Dein Content ist relevant und bietet deinen Lesern Mehrwert, ohne dass du gezielt darauf geachtet hast. Du hast dich leiten lassen von deiner Umgebung, hast dein Thema eingesogen und es zu deinem eigenen Gemacht. Dein Content hat Seele. Ich freue mich, ihn zu lesen.

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