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Oliver Zorn, Manager IT Solutions & Processes der PTV Group

Marketing und IT: dicke Luft oder starkes Team?

Ein Interview mit Oliver Zorn

Es ist kein Geheimnis, dass das Marketing immer mehr in Informationstechnologie (IT) investiert. In einigen Unternehmen ist das, was Gardner prognostiziert, bereits Fakt: CMOs geben mehr Geld für IT aus als CIOs.

Eine Situation, die vielen IT-Managern Bauchschmerzen bereitet. Warum ist das so? Und wie kann aus dicker Luft ein starkes Team werden? Das habe ich nicht nur mich gefragt, sondern auch einen Profi: Oliver Zorn, Manager IT Solutions & Processes der PTV Group, einem Softwareanbieter für Logistik- und Verkehrslösungen im B2B-Umfeld.

Gabriele: Oliver, du bist bei der PTV Group verantwortlich für interne IT Lösungen. Bereitet es dir Bauchschmerzen, dass das Marketing immer mehr Geld für IT ausgibt?

Oliver: Erst einmal nicht! Wir befinden uns in einem digitalen Zeitalter. Das bietet uns gefühlt unendlich viele Möglichkeiten, auch, oder gerade im Marketing. Und diese sollten wir als Unternehmen nutzen. Bauchschmerzen bekomme ich nur, wenn die IT-Abteilung nicht oder erst sehr spät in diesen Themen eingebunden ist, zum Beispiel bei der Anschaffung neuer Tools.

Gabriele: Sollte man solche Entscheidungen nicht lieber den Fachbereichen, die auch damit arbeiten werden, überlassen?

Oliver: Ich finde hier eine gute Abstimmung wichtig. Es geht ja nicht nur um Funktionalitäten und die Usability eines Tools, was im Fokus der Marketer liegt. Es gibt noch weiter Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Von IT-Seite sind zum Beispiel Security-Aspekte und Hosting-Möglichkeiten kritische Punkte. Oder auch die Integration in die unternehmensweite IT-Landschaft, um beispielsweise einen nahtlosen Austausch gewonnener Daten zwischen den neuen und bestehenden Systemen zu ermöglichen.

Gabriele: Das heißt aber auch, dass wir hier nicht nur vom Tooling und den technischen Anforderungen sprechen, sondern auch sehr schnell in Prozessen und Abläufe denken müssen.

Oliver: Ja absolut. Wir als IT-Abteilung haben längst nicht mehr nur den technischen Fokus. Vielmehr beraten wir in abteilungsübergreifenden Prozessen. Wir sehen uns in einer Rolle, die Systeme und Workflows zusammenbringt und beratend zur Verfügung steht.

Gabriele: Kannst du uns ein Beispiel nennen?

Oliver: Ein ganz anschauliches Beispiel ist sicherlich das eines CRM-Systems als zentraler Datenbestand, bei dem viele Prozesse zusammenlaufen. Als eines Tages die Marketingabteilung mit dem Wunsch auf uns zukam, ein Marketing-Automation-System einführen zu wollen, wurde es richtig spannend. Denn neben der technischen Umsetzung einer Schnittstelle, waren auch viele prozessuale Fragen zu klären, um das gesamte Konstrukt zum Fliegen zu bringen.

Gabriele: Dafür gibt es doch inzwischen Standardschnittstellen und Prozesse …

Oliver: Theoretisch ja. Nur nicht für die Kombination, die wir hatten. Zwischen unserem CRM-System und der Marketing-Lösung von Oracle gab und gibt es leider keine native Schnittstelle. Also mussten wir die Integration hausintern implementieren. Natürlich haben wir uns prozesseitig gemeinsam mit dem Marketing an vergleichbare Strukturen nativer Lösungen angelehnt. Aber da wir sowieso eine eigene Lösung entwickeln mussten, wollten wir diese auch so aufsetzen, dass sie optimal zu unserem Business passt. Und da ist sicherlich der Softwareverkauf vom Verkauf physischer Produkte zu unterscheiden.

Gabriele: Das klingt herausfordernd und ambitioniert zugleich. Wie seid ihr konkret vorgegangen?

Oliver: Das Marketing hat Ideen und Ziele geliefert, was es mit dem Marketing Automation Tool erreichen will: Angefangen von der Generierung neuer Leads, über die Begleitung von Softwaretest bis hin zum Cross-Selling und der Wartungsverlängerung bei Bestandskunden. Daraus haben wir zum einen bestimmt, welche Daten neugewonnener Leads dem Vertrieb für die bestmögliche Akquise zur Verfügung gestellt werden sollten. Zum anderen haben wir definiert, welche Trigger aus dem CRM benötigt werden, um Bestandskundenkampagnen zielgerecht fahren zu können.

Gabriele: Super wichtig, hier eine saubere Datenbank zu haben. Ist es nicht äußerst kritisch Daten einfach so hin- und herzuschieben?

Oliver: Ich stimme dir absolut zu. Eine saubere Datenbank ist das A und O. Und dafür haben wir uns einige Kontrollmechanismen überlegt. Zum Beispiel zu definieren, wer bis auf die abzugleichende Feldebene das führende System ist. Einen Abgleich-Check einzuführen, damit es keine Mehrfacheinträge gibt. Oder auch eine Verifizierung von Daten, die zum Beispiel über ein Formular gekommen sind. Sonst kommt tatsächlich Chaos auf. Man denke hier auch an nachgelagerte Prozesse wie Angebots- und Rechnungsstellung. Hier könnte es ansonsten definitiv zu ungewünschten Ergebnissen führen.

Gabriele: Wenn nun zwei Systeme gut miteinander funktionieren, sollte sich dieses Miteinander dann nicht in den Abteilungen widerspiegeln, die für diese Systeme verantwortlich sind? Sonst ist schließlich nichts gewonnen.

Oliver: Funktionierende Systeme sind in der Tat nur die halbe Miete. Für die andere Hälfte sind wir beratend da. So schauen wir nach Verantwortlichkeiten und Timings im Prozess: Wie lange darf es dauern, bis eine Vertriebsperson ein Lead aus dem Marketing kontaktiert? Wie weit muss das Marketing qualifizieren, damit ein Lead übergeben werden darf? Das sind Fragen, über die auch schon mal länger diskutiert wird. Und hier sind wir gerne als Berater da, die Anforderungen zusammenbringen. Manchmal geht es auch darum zu schlichten, immer mit dem Ziel, Entscheidungen herbeiführen.

Gabriele: So ergibt sich tatsächlich ein neues Bild einer IT-Abteilung. Weg von Bits und Bytes, hin zu Berater und Sparrings-Partner.

Oliver: Die Rolle der IT sollte in der Tat nicht nur auf technische Ausführung reduziert oder im Schlimmsten Falle als Blockierer angesehen werden: Vielmehr ist es uns schon öfters gelungen, durch gute Beratung und Teamwork mehr aus Tools und Prozessen gemeinsam mit den Fachabteilungen herauszuholen.

Gabriele: Also eher starkes Team als dicke Luft?

Oliver: Definitiv. Sicher gibt es auch mal dicke Luft. Aber es hat sich gezeigt: Je mehr die Fachabteilungen in IT investieren, desto mehr Berührungspunkte gibt es. Und je mehr Berührungspunkte und erfolgreiche Schritte man gemeinsam geht, desto stärker wächst ein abteilungsübergreifender Teamgedanke. Denn oft bemerkt man erst, wenn man einen Schritt zurücktritt, dass alle das gleiche wollen: das Unternehmen voranbringen. Und wo ist in unserer digitalen Zeit der Hebel größer als bei modernen und effizienten IT Lösungen.

Was macht guten Content aus?

Was ist guter Content? Diese Frage lädt viele Marketer zum Buzzword-Bingo ein: Relevant muss er sein, guter Content muss seiner Zielgruppe einen Mehrwert bieten und für Suchmaschinen SEO-optimiert sein. Check – da haben wir sie, die üblichen Verdächtigen. Aber Hand aufs Herz: So richtig und wichtig diese Aspekte sind, den Kern treffen sie nicht.

Über meine Social-Media-Kanäle stoße ich sehr häufig auf perfekt angeteaserte Themen. Zugegeben, eine Kunst für sich. Doch einen Klick und ein paar Absätze später bin ich meist von der Lektüre enttäuscht: Der Teaser war schon das Highlight, der Inhalt selbst präsentiert sich zu flach, die Schreibe eher uninspiriert. Diesen Texten ist eines gemein: Sie besitzen keine Seele.

Geh auf Tuchfühlung mit deinen Themen

Ja, in der Tat: Man merkt es Texten an, ob sie geschrieben werden mussten oder geschrieben werden wollten. Und so liegt die Kraft guten Contents nicht ausschließlich im Handwerk. Man muss seine Themen lieben, um gute Inhalte kreieren zu können. Nur so erhalten sie eine Seele. Für Content-Kreateure, die über Marketing-Themen schreiben, sollte dies ein Leichtes sein, bewegen sie sich doch inhaltlich in ihrer Komfortzone.

Content-Marketers, die Produkt- und Service-Kommunikation außerhalb dieser Branche betreiben, haben es da schon etwas schwerer: Sie sind in der Regel thematische Quereinsteiger und müssen sich erst mit der neuen Themenwelt vertraut machen. Wer sich im B2B-Umfeld bewegt, stößt dabei gern auf Themen, die komplexerer Natur sind. Was tun?

So bekommt dein Content Seele

Nur wer begeistert ist, kann begeistern. Halte dir dies als Arbeitsmantra vor Augen. Nun wirst du dich fragen: Ja, aber wie soll man sich für Simulationen von Verkehrsabläufen, die Fertigung von Maschinen oder Software für Cashflow-Analysen im Controlling enthusiastisch zeigen, sodass die Begeisterung überschwappt?

Bau dir ein Netzwerk auf

Verbinde dich zunächst mit deinen Kollegen aus Vertrieb, Produktmanagement, Entwicklung und der Fertigung. Bei einem Mittagessen in der Kantine oder einer Tasse Kaffee erfährst du mehr über ihren Lebenslauf, was sie dazu bewogen hat, das zu lernen, was sie gelernt haben und das zu tun, was sie heute tun. Frage sie nach ihrer fachlichen Meinung zu euren Produkten und Services, welchen Mehrwert sie im realen Leben bieten und wie die Wettbewerber sich positionieren. Unterhalte dich mit ihnen über aktuelle Themen aus eurer Branche und erfahre ihre Einschätzung, Pros und Cons zu vorherrschenden Meinungen. Dafür musst du dich mit Lektüre versorgen.

Konsumiere Fachliteratur

Newsletter aus der Branche sind immer ein guter Einstieg. Doch bleibe hier nicht stehen. Nimm dir regelmäßig Fachartikel vor – auch wenn sie mal vor Formeln strotzen oder ihre Worte wie Fachchinesisch auf dich einprasseln. Lass dich davon nicht abschrecken. Es geht nicht darum, jedes technische Detail bis in die Tiefe zu verstehen. Aber du solltest die Quintessenz des Gelesenen für dich herausziehen, deinen Fachwortschatz erweitern und mit eigenen, einfachen Worten – deinen Worten – erklären können. Darüber hinaus gibt dir diese Literatur einen Einblick, womit sich deine Zielgruppe beschäftigt, welche Aspekte ihrer Themenwelt sie fesseln.

Erweitere kontinuierlich dein Netzwerk

Viele Inhalte im B2B-Marketing kranken, weil sie zu viel Innensicht und zu wenig Tiefe bieten. Der Grund hierfür ist, dass Marketer gerne Kollegen als Experten heranziehen. Das ist auch gut so. Produktmanagement, Entwicklung, Fertigung und Vertrieb können dir definitiv fundierten Input für deinen Content liefern. Doch solltest du dich nicht allein darauf beschränken: Stelle dein Netzwerk breiter auf und recherchiere darüber hinaus Experten von Hochschulen, Verbänden, Kooperationen und / oder Organisationen, die sich mit deinen Themen mittelbar oder unmittelbar beschäftigen. Du wirst sehen, eine nette Anfrage mit 3, max. 5 konkreten Fragen und der Bitte um ein 20-minütiges Telefonat weisen die wenigsten ab.

Führe einen Dialog

Für das Interview ist es wichtig, dass du dich auf den Punkt vorbereitet hast. Nur so kannst du deine Fragen selbstbewusst stellen und nachhaken, um die wirklich interessanten Informationen von deinem Gegenüber zu erhaschen. Warum ist das wichtig? Die meisten Interviewpartner kratzen bei der ersten Antwort nur an der Oberfläche. Belässt du es dabei, hast du nichts gewonnen und hättest diese Informationen garantiert auch googeln können. Dein Text würde sich 0815, mit Tiefgang zum Stranden entpuppen. Das möchtest du nicht! Daher: Überrasche dein Gegenüber, indem du beim Nachhaken Fachwissen einfließen lässt. Wir erinnern uns: Du hast dich eingelesen, du kennst dich aus. Lass dich selbst überraschen: Dein wahres Interesse wird auf Gegenliebe und Begeisterung stoßen. Denn – so traurig es ist – wir Marketer sind in vieler Augen immer noch die mit den bunten Bildchen … Die positive Seite der Medaille ist, dass das Überraschungsmoment auf deiner Seite ist. Nutze es. Ziel deines Gespräches ist kein Fragen- und Antwort-Spiel, vielmehr möchtest du Dialog schaffen und fachsimpeln. Verstehst du etwas nicht direkt, traue dich nachzufragen und das, was du verstanden hast, direkt in deinen eigenen Worten wiederzugeben. So kann dein Gegenüber auf dich eingehen.

Recherche vs. Schreiben

Meine Ratio für die Recherche von und das Schreiben für B2B-Themen liegt bei 1:2. Das klingt erst einmal nach einem krassen Verhältnis. Meine Erfahrung hat mir aber gezeigt, dass sich bereits bei der Tiefenrecherche einzelne Thesen in Wortbilder und Wortbilder in Satzgefüge übergehen. Das führt dazu, dass das Schreiben dann recht leicht von der Hand geht. Finde hier aber deine persönliche Balance, mit der du dich wohl fühlst.

Nicht alles, was du recherchiert und im Interview herausgekitzelt hast, muss sich im Text nachher wiederfinden. Greife die interessantesten Aspekte heraus und bringe sie in einen neuen Zusammenhang. Feile besonders an einem knackigen Einstieg deines Textes: Er ist der Türöffner dafür, dass dein Leser den Weg mit dir bis zum Ende geht. Hast du das letzte Satzzeichen gesetzt, fange wieder von vorne an und arbeite deinen Text durch: Er darf ruhig von Alliterationen und kleinen Sprachspielen leben. Auch wenn sie bei einigen Lesern unbemerkt bleiben, im Unterbewusstsein kommen sie an und verleihen deinem Content das gewisse Etwas.

So. Nun wirst du merken: Dein Content ist relevant und bietet deinen Lesern Mehrwert, ohne dass du gezielt darauf geachtet hast. Du hast dich leiten lassen von deiner Umgebung, hast dein Thema eingesogen und es zu deinem eigenen Gemacht. Dein Content hat Seele. Ich freue mich, ihn zu lesen.

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Vergiss deine Kunden nicht!

Wie viele neue Kontakte habe ich generiert? Wie groß war die Anzahl an Marketing Qualified Leads, die der Vertrieb erhalten hat? Die Liste der monatlichen Reportings fokussiert sich häufig auf die Kundengewinnung, KPIs zur Kundenbindung sieht man dagegen eher selten: Sie wird von vielen Unternehmen massiv unterschätzt. Leider. 

Das Marktforschungsinstitut Gallup schätzt, dass sich weltweit 71 % aller B2B-Kunden neutral oder sogar illoyal gegenüber ihrem Dienstleister verhalten. Sie würden ohne große Überlegungen den Anbieter wechseln. Bedenkt man, dass sich die Kosten für die Neukundenakquise auf das fünffache der Pflege bestehender Kundenbeziehungen belaufen, ist das ein deutliches Warnsignal. Und die Erkenntnis eine Chance: Denn Unternehmen, die dieses Potenzial sehen und sich mit ihren Kunden verbinden, können bis zu 50 % mehr Umsatz und 34 % mehr Profitabilität erwarten. Klingt logisch. Gibt es da auch eine Formel für?

Kundenbindung = (Kundenzufriedenheit + Kundenbeziehungsmanagement) x Kommunikation

Gute Kundenbindung (Customer Retention) lässt sich durch eine hohe Kundenzufriedenheit und attraktives Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management; CRM) schaffen. Das Mittel zum Zweck ist eine gezielte und personalisierte Bedürfnisbefriedigung durch Kommunikation. Um dies umsetzen zu können, müssen zunächst relevante Informationen zusammengetragen und aufbereitet werden. Je nach Größe, Business, Kundenkreis und vorhandenen Daten können Unternehmen die Vorgehensweise von einfach bis umfangreich skalieren. Allen gemein sind diese…

…drei Schritte auf dem Weg zu relevanten Informationen

1. Informationsgewinnung und -speicherung

Sammele relevante Daten für die weitere Kundenansprache (z.B. Leadquellen, gekaufte Produkte und Services, Branche und Größe des Unternehmens, Einsatzzweck) über eingesetzte Systeme (z.B. Marketing Automation, CRM, E-Shop, E-Controlling) zum Aufbau eines nutzbaren und einfach zugreifbaren Datenbestandes in einer übergreifenden Datenbank (Data Warehouse).

2. Informationsverarbeitung und -auswertung

Arbeite Zusammenhänge der gesammelten und gespeicherten Daten (Data Mining) heraus, um Strukturen und Kundenprofile zu erstellen. Hieraus können spezielle Wünsche, Erwartungen und Kaufinteressen vorhergesagt werden.

3. Informationsübertragung

Leite aus den erlangten Informationen konkrete und personalisierte Kommunikation (One-to-one) ab, die den Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus (Customer Life Cycle) begleiten kann.

Die gesammelten Daten geben Aufschluss über die Art, Inhalt und Distribution der Kommunikation. Dass es für den Anfang gar nicht so kompliziert sein muss, zeigen diese…

…fünf Beispiele für eine gelungene Kundenbeziehung

1. Nutze die Gunst der Stunde

Unmittelbar nach dem Kauf ist dein Unternehmen Top-of-Mind bei eurem Kunden und hat höchste Aufmerksamkeit. Räume letzte Zweifel aus dem Weg und geben dem Käufer eine positive Kaufbestätigung, zum Beispiel durch ein Willkommenspaket – am besten haptisch per Post.

2. Tue Gutes und erzähle darüber

Informiere deine Kunden regelmäßig über eure Service-Angebote. Zum Beispiel den Anwender per E-Mail über ihre Communities, „Tipps & Tricks“-Tutorials oder Trainingsangebote.

3. Biete Mehrwert

Bilde deinen Kunden weiter, lasse ihn an neuen Markterkenntnissen und -entwicklungen teilhaben und positionieren dein Unternehmen nebenbei als Branchenexperten. Schöne Formate bieten Whitepaper, Blogposts oder Webinare.

4. Schaffe ein Erlebnis

Lade eure Kunden zu einem besonderen Event ein. Neben Workshops und Vorträgen trägt ein attraktives Rahmenprogramm mit Überraschungen zu einer positiven Beziehung bei.

5. Binde den Kunden mit ein 

Nutze die Chance, Kunden in die Produkt- und Serviceentwicklung miteinzubeziehen. Nicht nur der Kunde fühlt sich wahrgenommen und gehört, sondern auch ihr bekommt nützliche Tipps vom Markt im direkten Dialog. 

In diesem Sinne: Erinnert euch an eure Kunden und denkt daran, es führt zu einem Mehrgewinn für euch beide!

 

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